« Joon est un créateur de mode… Joon est un bar avec vue… Joon est un assistant personnel… Joon est une chaîne à la demande… Oh! Joon vole aussi! ». C’est à partir de ces 5 items de la campagne de pub digitale, signée BETC et en collaboration avec Brandimage, que s’est construit l’événement de lancement de la nouvelle compagnie d’Air France. Orchestré par Live! by GL events, il a réuni le 25 septembre dernier, au Dernier Etage (Paris XVIIIe), un total de 650 invités à l’occasion d’une conférence de presse puis d’une soirée festive. Point commun des 2 volets du dispositif événementiel, l’arrivée par un pop-up store aménagé autour des items publicitaires incarnés par un défilé d’objets iconiques sur un catwalker (petit tapis roulant): verres de smoothie symbolisant le bar avec vue, baskets évoquant la mode, etc. « Nous avons volontairement cassé les codes de ce type de manifestation, souligne Thierry Coutant, directeur du pôle international et grands événements de l’agence, dans l’objectif d’illustrer au mieux cette nouvelle et originale expérience de voyage proposée aux millennials ».
Une arrivée plutôt surprenante, voire énigmatique, pour les invités qui rejoignaient ensuite par groupe de 12 le plateau de cet ancien parking à la vue panoramique exceptionnelle. Pour la conférence de presse, les 100 journalistes nationaux et internationaux étaient invités dans un espace délimité par des rideaux aimantés abritant la prise de parole des dirigeants d’Air France et de Joon pour présenter la marque promettant un voyage novateur – y compris avant et après le vol – et ses offres plutôt atypiques pour une compagnie aérienne: du divertissement à bord sur mobile/tablette/laptop au menu bio en passant par l’uniforme décontracté et sportif du personnel sans oublier les partenariats destinés à faciliter la vie du jeune voyageur tel que pourrait le faire un assistant personnel (TravelCar, Waynabox, Airbnb Expériences…). L’ensemble était ensuite présenté en détail au sein d’un espace expérientiel auquel les journalistes accédaient, une fois les rideaux tombés, en découvrant le logo Joon. Ils pouvaient ensuite se promener à leur guise pour discuter avec des chefs de produits de la marque, essayer les uniformes via la réalité augmentée, goûter le jus de baobab Matai qui sera servi à bord, etc. Un cocktail dont les pièces gustatives étaient de couleur bleue, pour s’intégrer au mieux dans la tonalité de ce décor, concluait cette première partie dédiée à la presse.
Le lieu était ensuite configuré en version soirée pour accueillir 500 grands comptes, nouveau personnel navigant Joon, influenceurs, institutionnels… arrivant également par le pop-up store. Et, après un discours de Jean-Marc Janaillac, Pdg d’Air France, en présence de la ministre des Transports Elisabeth Borne, les invités se sont familiarisés avec l’univers Joon via diverses animations dont 3 djs illustrant musicalement les premières destinations desservies par Joon (Berlin, Lisbonne, Porto et Barcelone), une piscine emplie de boules bleues, une piste de danse, etc.
Puis toute l’installation a été rapidement démontée pour être mise en place dans la foulée, du 26 au 29, au sein du siège Air France afin de faire bénéficier les équipes internes de la même information sous la forme d’une expo.
Les prestas à bord
Nicolas Petteau, Editorial Contents & Internal Communications Director at Air France
Quels étaient les principaux enjeux de ce lancement ?
« La création d’une nouvelle compagnie représente bien évidemment un enjeu stratégique pour le groupe dont c’est la 4e marque depuis Air France en 1933, Transavia en 1965 et enfin Hop! en 2013. C’est aussi l’occasion de montrer que nous ne nous reposons pas sur nos lauriers et que nous sommes capables d’innovation en proposant une offre vraiment originale et différenciante. Et puis ce lancement permet à Air France, qui a connu pas mal de perturbations ces dernières années, de renouer avec un esprit beaucoup plus positif et festif. On peut même dire que Joon est, pour nous, comme une bouffée d’air frais tant en externe qu’en interne! »
D’où ce choix d’une communication plus audacieuse?
« Oui car il fallait pour incarner la promesse de Joon (jeunesse, innovation, flexibilité…) opter pour des modes de communication en rupture avec ceux utilisés habituellement par Air France. Ainsi, pour exemple, nous avons misé sur du teasing, une pub digitale signée BETC et du street marketing avec GroupM qui a déployé un dispositif d’affichage, de mobilier et de ballons aux couleurs de Joon dans différents quartiers de Paris. Pour l’événement de lancement, nous avons, avec l’agence Live! By GL events, travaillé dans l’urgence puisque ce n’est qu’à partir de mi juillet que nous avons pu créer cet univers de communication et concevoir pour fin septembre une opération dont la tonalité traduit bien l’état d’esprit de la marque Joon. »
Prochain événement pour Joon?
« Ce sera la scénarisation du 1er vol prévu le 1er décembre depuis l’aéroport de Roissy Charles de Gaulle et ce sera un événement résolument festif!».
