Comment se résoudre à faire basculer son événement en mode hybride lorsque tout est organisé pour réunir 1 000 participants en présentiel ? C’est la question à laquelle Toyota France et l’agence Numéro 21 ont dû répondre lorsque, d’évidence, la convention annuelle concessionnaires ne pouvait se dérouler, au Palais des Congrès de La Baule, comme prévu. Pourtant, très vite le constructeur auto fait le choix de maintenir le lieu tout en retravaillant avec l’agence le contenu, de façon à ce que chacun puisse, derrière son écran, vivre l’événement comme s’il était présent. « Exit les réunions Zoom ou Teams qui ont fleuri ces derniers mois et font de l’ombre à notre secteur… place à l’e-événement » explique Jean-Baptiste Fouquet-Lapar, Dg de Numéro 21 qui s’est réjoui de ces retrouvailles avec… le monde d’avant Covid !
Le jour J, ce sont donc 1 500 invités derrière leurs écrans (1 000 concessionnaires plus membres de leurs équipes) et une trentaine de cadres Toyota France (codir plus direction commerciale) depuis l’Atlantia La Baule, qui ont vécu durant un peu plus de 2 heures cet e-événement au contenu dense et rythmé. « Baptisé Beyond zéro/le mouvement est en nous – symbolisant l’engagement de Toyota dans son défi environnemental 2050 d’aller au-delà de zéro émission – il a été conçu de façon antéchronologique, en partant de 2050 pour remonter le temps jusqu’en 2021 avec la sortie de deux nouveaux véhicules servant cette vision, en passant par 2024 date des Jeux Olympiques dont Toyota est partenaire » détaille Jean-Baptiste Fouquet-Lapar.
Présenté par Luc Terrier, le show live conçu autour du thème de la transformation était porté par une scénographie techniquement et visuellement ambitieuse avec, notamment, 4 écrans géants trackés en mouvement qui permettaient d’avoir des configurations plateau différentes et contribuaient avec leurs 100m2 de surface de projection à donner un côté spectaculaire aux séquences. Celles-ci débutaient par un bilan de l’année via un petit film, suivi de la prise de parole de Frank Marotte, Pdg de Toyota France. Puis ce fut le reveal des deux nouveaux véhicules : la Mirai II, dont l’arrivée sur scène s’est faite à travers un rideau de pluie fine illustrant la mobilité de demain à l’hydrogène (avec une voiture ne rejetant que de l’eau) et le nouveau Yaris Cross hybride, également présenté de façon spectaculaire avec effets pyrotechniques et jongleurs de feu.
Émaillant ces différentes séquences, de courtes pastilles ont fait intervenir Gérard Feldzer (think-tank Futura-Mobility), Pierre-Etienne Franc (Vice-pdt Air Liquide), Sébastien Ogier (pilote Toyota) et Tony Estanguet (Pdt de Paris 2024) sur les sujets de la mobilité du futur, de l’hydrogène, du sport auto et des JO 2024 dont Toyota est partenaire. Sur ce dernier thème, une comédienne/coach sportive a même embarqué les participants dans un vestiaire virtuel, de façon à les plonger dans l’univers sportif. Ceux-ci pouvaient d’ailleurs interagir, durant tout l’événement, depuis leurs smartphone et tablette via l’appli Bewi.
Ils ont fait le show!
Agence Numéro 21 (conception/production), Décors et Compagnie, MVision (technique), Crystal Groupe et C 17 (effets spéciaux), Bewi/Happy-Zone (interactivité), Atlantia (Palais des Congrès de La Baule) et plus de 50 free-lances mobilisés durant deux mois.
Carine Pâris, Chef du département publicité et événements de Toyota France
« Nous avons retiré, de cette situation complexe, une expérience positive et très enrichissante ! »
Pour quelle raison avez-vous choisi de maintenir l’organisation de la convention – passée de présentielle à distancielle – au Palais des Congrès ?
« En fait, nous avons eu beaucoup de mal à renoncer au présentiel ! Nous nous étions tellement investis et projetés sur cet événement, que nous nous sommes demandés comment nous allions pouvoir convertir cette impulsion, cette énergie et ce niveau de qualité… à distance. De plus, avec deux reveals de véhicules prévus, il était impératif de conserver la dimension spectacle et donc, pour ce faire, de disposer d’une scène. D’où notre volonté de maintenir notre choix du lieu et de travailler le contenu de façon à ce que chaque participant puisse, derrière son écran, vivre l’événement comme s’il était présent. »
Quelles nouvelles attentes étaient induites par ce changement de format ?
« Bien évidemment, en tout premier lieu, celle de favoriser l’engagement et maintenir l’attention des concessionnaires qui assistaient à l’événement soit en petit groupe depuis leur lieu de travail, soit individuellement derrière leur écran. Ensuite, ayant fait le constat que nos précédentes conventions pouvaient tirer un peu en longueur, nous voulions que l’ensemble soit dynamisé et rythmé et ce, même pour une courte durée de deux heures. L’agence a bien compris nos attentes et a été d’un précieux conseil avec des propositions innovantes pour nous, comme ces virgules d’interventions parfois un peu décalées ou ces temps d’interactivité via l’appli Bewi. Nous avons aussi beaucoup travaillé nos textes, les prises de parole et le phrasé, avec des séances de média training et beaucoup de répétitions durant 3 jours, ce que nous ne faisions pas systématiquement auparavant. Tout cela a participé à ce que ces 2 heures soient très enlevées ! »
Autant de nouveautés dont vous vous inspirerez peut-être à l’avenir ?
« C’est certain et cela nourrit notre souhait de faire évoluer nos rendez-vous, y compris les prochains que nous espérons en présentiel. Pour cette convention commerciale, nous avions beaucoup de choses visionnaires à exprimer et le concept créatif nous a beaucoup aidés. Sans oublier la très belle scénographie avec ces grandes fresques très inspirantes… tout cela a été très nouveau pour nous. Il est clair qu’à l’avenir nous allons mettre plus d’attention à faire passer nos messages en les incarnant dans des concepts plus forts et innovants, développer l’interactivité avec notre public et réduire le temps de l’événement. A noter que ce format hybride a eu pour conséquence d’élargir l’audience en permettant à des collaborateurs, qui ne sont pas conviés sur nos conventions, de pouvoir y assister virtuellement. Nous réfléchissons à faire perdurer cette possibilité… qui a été très appréciée. »
Quelle est la nature des retours sur cette première expérience hybride ?
« Nous avons fait un sondage et les participants se sont déclarés très impressionnés par la qualité de ce qu’ils ont vu. Cela valait le coup de se donner les moyens de les valoriser à travers un rendez-vous très qualitatif et riche. Le format hybride tel que nous l’avons imaginé n’a pas du tout été un événement dégradé et, même si cela ne remplace pas le présentiel, cela a été une très belle surprise pour tous. »
Prochain événement Toyota France ?
« Ce sera en octobre. Nous partons sur un projet de rencontre physique mais nous prévoyons un plan B au cas où, sous une forme hybride. Nous avons appris de notre dernière convention qui a été une expérience très positive et n’avons aucune crainte de devoir l’envisager de nouveau ! ».
Crédit photos: J.C Guilloux
