Depuis 2001, l’agence Idéactif est indissociable du Tour de France Cycliste dont elle conseille plusieurs marques partenaires. Son P.-D.G, Arnaud Peyroles, revient sur cette longue collaboration avec le 3e événement sportif le plus regardé à la TV dans le monde!
La 104e édition est de nouveau sur les routes et c’est votre 17e Tour! De quelle façon a commencé l’aventure?
« Par le gain, en 2001, d’une compétition pour Aquarel de Nestlé qui succédait à Coca-Cola comme Grand Partenaire du Tour pour 3 ans. Lancée en France un an auparavant, la marque avait une forte ambition, considérait la manifestation sportive comme un levier stratégique et avait la volonté de mettre en place un dispositif d’envergure incluant de la com, des RP, la Caravane… Pour cette dernière, nous avions imaginé 6 chars à thème en forme de bouteilles géantes, diverses animations comme arroser le public, etc. Cette scénarisation de la relation avec les spectateurs a tout de suite fonctionné et nous a permis de nous faire remarquer au point de finalement accompagner 22 clients en 17 ans, pour lesquels nous avons mis en œuvre 80 caravanes, conçu 450 véhicules, recruté 6 400 personnes et distribué plus de 36 millions d’échantillons! »
Cette année, vous accompagnez Banette, Mc Cain, Senseo, Skoda, XTRA, Bostik et FDJ. Les approches sont-elles très différentes?
« Nous travaillons avec des clients qui ont tous pour ambition d’utiliser le Tour de façon stratégique et pour lesquels la Caravane permet de faire rayonner leur marque. Après, c’est la nature de l’activité qui fait que la façon d’y parvenir peut-être différente et que chacun a sa problématique spécifique. En tous les cas, on nous demande de mettre en place un dispositif complet à 360° associant la com, la stratégie, le marketing, le digital, les relations presse et publiques, l’animation des réseaux s’il y en a, etc. »
N’est-ce complexe d’émerger quand on sait que la Caravane compte 35 marques, qu’elle s’étire sur plus de 12 km durant 40 minutes avec 170 véhicules!?
« Si des études montrent que la multiplication de l’exposition des marques aboutit souvent à ne plus les remarquer, nous sommes ici dans une mise en scène événementielle qui permet d’établir de façon impactante un lien direct, fort et émotionnel entre la marque et le public. Ce qui prime c’est l’idée qui va permettre de faire vivre des expériences à chaque consommateur et, il faut savoir que 47% des spectateurs viennent sur le Tour pour la Caravane! Cela engendre une force inouïe pour une marque. Et d’ailleurs nous les encourageons à faire évaluer les retombées par un organisme indépendant, de façon à pouvoir précisément mesurer l’impact de cette association marque/Grande Boucle.»
Comment gérez vous en interne ce défi technique et logistique?
« Nous voulons avoir la maitrise des projets et nous disposons pour ce faire de 15 000 m2 d’ateliers basés à Pithiviers, au sein desquels nous imaginons, concevons et assemblons 70% des décors sous la houlette d’une équipe dédiée à l’année. Nous anticipons également puisque, par exemple, nous démarrerons le travail sur le Tour 2018 dés août et que la plupart de nos clients contractent avec nous pour toute la durée de leur partenariat avec A.S.O, l’organisateur du Tour, soit en moyenne entre 3 et 5 ans. Ce qui ne nous empêche pas de gagner chaque année 2/3 belles marques, tout en veillant à en limiter le nombre afin d’assurer le meilleur accompagnement ».
Banette pour la 7e année
Vos artisans boulangers
Caravane: un véhicule d’ouverture HY, 2 triporteurs et 1 char
Ligne départ/arrivée: animations boulanger dégustation Dispositif en J-1: animation dans le réseau Banette à proximité des étapes du Tour
Mc Cain pour la 4e année
Toutes les occasions sont bonnes à partager
Caravane: 1 char, 2 pick-up, 2 véhicules légers
Ligne départ/arrivée: distribution goodies, mascottes et applaudimètre
Senseo pour la 5e année
Le voyage irrésistible
Caravane: 1 véhicule d’ouverture, 3 chars et un coffre truck
Ligne départ: 3 triporteurs dégustation Café
Village départ: espace Senseo avec dégustation de café en libre-service
Affichage, Tag tv, In store
Skoda pour la 4e année
Rejoignez la famille du vélo
Caravane: 7 véhicules et un char avec les clubs de cyclisme locaux
Lignes de départ/arrivée:
Départ: prendre une photo pour découvrir quel type de Vélo Heroes on est et la retrouver sur welovecycling.com
Arrivée: pédaler avec les bras et gagner le challenge du kilomètre
Sprint zone: animation photo
Programme hospitality: relais étape, village départ, package vip, Etape du Tour…
Bostik pour la 1ere année
Ça colle!
Caravane: 2 chars, 2 caravelles et 1 véhicule léger
FDJ pour la 1ere année
Chaque jour est une chance
Caravane: 1 trike, 3 C3, 2 chars, 1 machine à bulle
Arrivées et départs: activations & animations
Le Tour déchiffré…
- 104e édition Du 1er au 23 juillet
- 198 coureurs en 22 équipes de 9
- 3 540 km de parcours en 21 étapes
- 4 pays visités (Allemagne, Belgique, Luxembourg, France)
- 34 départements et 635 communes traversés
- 170 véhicules dans la Caravane publicitaire
- 37 000 euros pour avoir 4 véhicules dans la Caravane
- 190 pays diffusant la Grande Boucle à la TV
- 3,5 milliards de téléspectateurs
- 2 000 journalistes
- 23 000 forces de l’ordre
- 5 640 000 fans et followers suivant les comptes du Tour sur les réseaux sociaux
- 12 000 000 de spectateurs attendus sur le bord de la route pour une durée moyenne de 6h15
- 450 panneaux pub à chaque arrivée
- 150 M€ de budget estimé
- 33 entreprises partenaires dont 5 majeures pour un ticket d’entrée situé entre 3,5 et 5 M€ annuels (LCL, Carrefour, Skoda, Vittel, Krys) plus 2 diffuseurs officiels et 4 partenaires media ainsi que 6 partenaires techniques
